ข้อมูลเชิงลึกวัฒนธรรมการใช้สื่อสังคมในประเทศไทย [งานวิจัย]

ยินดีต้อนรับสู่บทความ 1/3 ที่เน้นข้อมูลเชิงลึกด้านโซเชียลมีเดียวัฒนธรรมในประเทศไทย บทความนี้จะครอบคลุมข้อเท็จจริงทางวัฒนธรรมที่สำคัญและผลกระทบที่อาจส่งผลต่อกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของคุณ! สิ่งสำคัญคือต้องเตือนตัวเองให้ถอยออกมาและจำไว้ว่าอะไรคือแก่นของความสำเร็จของแคมเปญของคุณ – กลุ่มเป้าหมายของคุณและสิ่งที่ทำให้พวกเขาสนใจ แบรนด์จะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับตลาดและกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น

เพื่อยกระดับความรู้และดำเนินการแคมเปญที่ดีขึ้นสำหรับลูกค้าของเรา Digital Business Lab ตัดสินใจร่วมมือกับ Dr. Crystal Abidin และทำการวิจัยเชิงลึกในสิงคโปร์ อินโดนีเซีย เวียดนาม และไทย ดร.อบิดิน, Ph.D. ในสาขามานุษยวิทยา/สังคมวิทยา/สื่อศึกษา เป็นนักวิจัยและนักการศึกษาที่มุ่งเน้นในเรื่องวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตในเอเชียแปซิฟิก สามารถดูงานวิจัยทางวิชาการของเธอได้ที่ https://wishcrys.com/academic-publications/ เชี่ยวชาญด้านวัฒนธรรมอินฟลูเอนเซอร์ การมองเห็นออนไลน์และวัฒนธรรมป๊อปของโซเชียลมีเดีย

สำหรับซีรีส์เกี่ยวกับประเทศไทยชุดนี้ ซึ่งมักเรียกกันว่า ‘ดินแดนแห่งรอยยิ้ม’ เราจะเจาะลึกเข้าไปในประเทศที่มีชื่อเสียงในด้านการต้อนรับและความอบอุ่นของวัฒนธรรมและผู้คน คนไทยจำนวนมากยอมรับความคิดที่ก้าวหน้าในขณะที่ประเทศของตนเป็นโลกาภิวัตน์ สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในเมืองหลวงของประเทศ กรุงเทพฯ ซึ่งเป็นเมืองที่มีความเป็นสากลที่มีชีวิตชีวา ผสมผสานอิทธิพลแบบดั้งเดิมและทัศนคติร่วมสมัยที่หลอมรวมเข้าด้วยกัน

จากมุมมองด้านการตลาด ประเทศไทยเป็นประเทศที่มั่งคั่งขึ้นและมีนักช้อปบนโซเชียลมากที่สุดในโลก การขยายตัวของเมืองอย่างรวดเร็วและการรุกของสมาร์ทโฟนนั้นคาดว่าจะเร่งประสิทธิภาพดิจิทัลในอนาคต ทำให้แบรนด์มีศักยภาพของระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซในอนาคตพร้อมโอกาสผู้ซื้อดิจิทัลรายใหม่กว่า 6 ล้านให้เข้ามา

 

ข้อมูลเชิงลึกวัฒนธรรมการใช้โซเชียลมีเดียของไทย: ข้อเท็จจริงที่สำคัญ

1. “สนุกกับปัจจุบัน” : เน้นความสุข

• คำพูดทั่วไปในประเทศไทยคือ “ไม่เป็นไร” ซึ่งแปลว่า “ไม่เป็นไร/ไม่สำคัญ สะท้อนถึงแนวทางวัฒนธรรมที่ชีวิต “น่าอยู่” ดังนั้น ควบคู่ไปกับ “จรรยาบรรณในการทำงานที่เข้มแข็ง” ของพวกเขาที่มักพอใจกับชีวิต
• แนวความคิดทางวัฒนธรรมที่เกี่ยวข้องคือ “สนุก” ซึ่งสะท้อนถึง “ความพยายามบรรลุความพึงพอใจในสิ่งที่ทำ” และทำให้ดีที่สุดในทุกสถานการณ์ (Cultural Atlas 2020)
• ประเทศไทยกำลังประสบกับกลุ่มรายได้ปานกลางที่เพิ่มขึ้น ซึ่งก่อให้เกิดความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับการพักผ่อนเล็กๆ น้อยๆ ประสบการณ์ความสุข และความหรูหรา
• ความเชื่อของคนไทยได้รับอิทธิพลจากความเชื่อของพระพุทธศาสนาในการดำรงอยู่ในปัจจุบัน พวกเขาเชื่อในการดื่มด่ำกับช่วงเวลาปัจจุบันซึ่งพวกเขาสามารถมีอิทธิพลอย่างแท้จริงตามที่พวกเขาหมายถึง “อดีตผ่านไปแล้ว ปัจจุบันคือของขวัญ และอนาคตอาจไม่มีวันมาถึง”
• คนรุ่นใหม่มักใช้เวลาไปกับประสบการณ์และความพึงพอใจใน

 Takeaway : ในขณะที่คนไทยเชื่อในการเพลิดเพลินกับช่วงเวลาปัจจุบัน เสริมด้วยความมั่งคั่งที่เพิ่มขึ้น แบรนด์/แคมเปญโซเชียลมีเดียจะอยู่ในตำแหน่งที่น่าพอใจมากขึ้นในการสื่อสารประสบการณ์ของความพึงพอใจ ความสุขของการใช้ชีวิตในช่วงเวลานั้น หรือความพึงพอใจใน

ดูตัวอย่างต่อไปนี้: ความพยายามของรัฐบาลไทยที่ได้รับการสนับสนุนจากการบินไทยในการต่อสู้กับ COVID-19 โดยการให้รางวัลแก่คนไทยและผู้ที่อาศัยอยู่บ้านเพื่อหยุดการแพร่กระจายของไวรัส ที่มา: https://www.thaiairways.com/

Takeaway: การสื่อสารของการใช้ชีวิตในช่วงเวลานั้นเข้ากันได้ดีแม้ในหมวดหมู่ที่ดูเหมือนจะขัดกับแนวคิด

ดูตัวอย่างต่อไปนี้: ธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งเอเชีย (ADB) สามารถโน้มน้าวผู้สำเร็จการศึกษาคนแรกหรือผู้หางานคนแรกว่า “การออมนั้นเจ๋ง” โดยแสดงภาพตนเองว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านไลฟ์สไตล์

2. สถานะเป็นสิ่งสำคัญ: รักษาภาพลักษณ์ของตัวเอง

• เช่นเดียวกับหลายประเทศในเอเชียตะวันออก ประเทศไทยให้ความสำคัญกับแนวคิดเรื่อง “ใบหน้า” ซึ่งหมายถึง “ชื่อเสียง อิทธิพล ศักดิ์ศรี และเกียรติของบุคคล” (Cultural Atlas 2020)
• ในวัฒนธรรมไทย สถานภาพมีความสำคัญอย่างยิ่ง แม้ว่าจะไม่ชัดเจนในทันทีก็ตาม อายุ ความผูกพันในครอบครัว ประเภทงาน การศึกษา และระดับรายได้ล้วนเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อฐานะทางสังคมของบุคคล

Takeaway: ในฐานะประเทศที่ให้ความสำคัญกับ “การรักษาใบหน้า” แบรนด์ควรแสดงคุณค่าทางวัฒนธรรมที่สำคัญนี้และแสดงความเคารพผ่านการสื่อสารที่เน้นความสัมพันธ์เชิงบวกกับชื่อเสียง ความภาคภูมิใจ หรือสถานะในแคมเปญโซเชียลมีเดียในประเทศไทย

ดูตัวอย่างต่อไปนี้: วิธีที่กฎหมายหมิ่นพระบรมเดชานุภาพ (ดูหมิ่นพระมหากษัตริย์) ถูกทำให้ขุ่นเคือง ชายคนหนึ่งต้องโทษจำคุกสูงสุด 15 ปีในข้อหาล้อเลียนพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดชบรมนาถบพิตรด้วยการแชร์ภาพสุนัขตัวโปรดของกษัตริย์บนเฟซบุ๊ก ที่มา: https://www.bbc.com/news/

3. ความคิดรวม: เรื่องครอบครัว

• ทัศนคติของคนไทยที่มีต่อชีวิตและเวลาที่ใช้ไปนั้นได้รับอิทธิพลจากการดำรงอยู่ร่วมกันของพวกเขา จะดีกว่าถ้าได้เพลิดเพลินกับช่วงเวลากับครอบครัวและเพื่อนฝูง
• การขยายตัวของเมืองและสภาพการจราจรที่แย่ลงโดยเฉพาะในกรุงเทพฯ กำลังผลักดันความต้องการความสะดวกสบาย ส่งผลให้คนไทยหันมาหาทางเลือกที่ช่วยประหยัดเวลา เช่น อาหารบรรจุกล่อง บริการสะดวกซื้อ และร้านสะดวกซื้อ เพื่อใช้เวลาอยู่กับครอบครัวมากขึ้น
• ในประเทศไทย ครอบครัวมักจะมาก่อนเสมอ โดยให้ความสำคัญกับครอบครัวมากกว่าในประเทศตะวันตก
• ไม่มีคำว่าลูกพี่ลูกน้องในภาษาไทย ดังนั้นลูกพี่ลูกน้องจึงเรียกว่าพี่น้อง
• เป็นเรื่องปกติที่ครอบครัวขยายจะอาศัยอยู่ใกล้กัน และคนไทยจำนวนมากยังคงมีความผูกพันที่แน่นแฟ้นกับหมู่บ้านบ้านเกิดของตน แม้ว่าจะย้ายออกไปทำงานก็ตาม

Takeaway: เมื่อแบรนด์พยายามโปรโมตหรือขายผลิตภัณฑ์/บริการ แทนที่จะสื่อสารผ่านมุมที่ช่วยประหยัดเวลา สิ่งที่แสดงให้เห็นว่าความสะดวกสบายกระตุ้นให้พวกเขาใช้เวลาสนุกสนานกับครอบครัวมากขึ้นจะน่าดึงดูดยิ่งขึ้น

4. ใส่ใจสุขภาพและรูปลักษณ์: เรื่องง่ายๆ

• สุขภาพคือความมั่งคั่ง คนไทยเชื่อว่าการรักษาสุขภาพที่ดี พวกเขาจะหนีจากปัญหาทางการเงินและภาระที่อาจขัดขวางไม่ให้พวกเขาดื่มด่ำกับปัจจุบันอย่างเต็มที่
• คนส่วนใหญ่โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่มักสนใจการใช้ชีวิตที่มีสุขภาพดีโดยไม่ต้องออกแรงมากนัก ดังนั้นพวกเขาจึงใช้จ่ายไปกับตัวเลือกอาหารและอาหารเสริมที่ดีต่อสุขภาพมากกว่า แทนที่จะออกกำลังกายเป็นประจำ
• การได้รับอิทธิพลจากโซเชียลมีเดียทำให้พวกเขายังใส่ใจในรูปลักษณ์มาก ดังนั้นพวกเขาจึงสูญเสียรายได้ไปกับเทรนด์ โรงยิม การทำศัลยกรรมตกแต่ง และการทำศัลยกรรมพลาสติก
• คนรุ่นใหม่มักใช้เวลาไปกับประสบการณ์และความพึงพอใจใน

Takeaway: เมื่อธุรกิจพยายามส่งเสริมผลิตภัณฑ์/บริการที่ดีต่อสุขภาพ ความงาม หรือรูปลักษณ์ ขอแนะนำให้เน้นย้ำถึงความสุขโดยไม่จำเป็นต้องอดกลั้น เช่น การมีสุขภาพที่ดี ฯลฯ ในแคมเปญโซเชียลมีเดียในประเทศไทย .

5. คนข้ามเพศ: เห็นความงามไม่ใช่เพศ

• คนข้ามเพศหรือที่รู้จักในชื่อ “สาวประเภทสอง” เป็นที่ยอมรับกันทั่วไปในประเทศไทยและสามารถพบได้ในอุตสาหกรรมแฟชั่น ความงาม และความบันเทิง แต่ไม่ได้รับการยอมรับอย่างเป็นทางการว่าเป็นผู้หญิง
• คนข้ามเพศเป็นส่วนหนึ่งของสังคมไทยมาช้านาน มีกลุ่มสิทธิมนุษยชนเช่น “พันธมิตรคนข้ามเพศไทย” เติบโตเพื่อเพิ่มการยอมรับและการคุ้มครองทางกฎหมาย
• สำหรับแคมเปญความงามแบบ Trans-Inclusive ไทยเป็นผู้นำ แบรนด์นำเข้ารายใหญ่เช่น Sephora ดูเหมือนจะเข้าใจถึงโอกาสที่การผนวกรวมของทรานส์
• การเยาะเย้ยกลุ่มในทางลบและแบบเหมารวมว่าเป็นอารมณ์ขันถือเป็นการดูหมิ่นเหยียดหยาม ซึ่งบทเรียนนี้สามารถเรียนรู้ได้จากโฆษณาของบริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในสวีเดนซึ่งสร้างความกังวลใจให้กับสาวประเภทสองชาวไทย

Takeaway: เมื่อแบรนด์ต่างๆ มองหาการเจาะลึกประชากรไทย แนวทางหนึ่งที่อาจพิจารณาได้คือการเฉลิมฉลองชุมชนคนข้ามเพศของไทย ผู้คนจากทุกสาขาอาชีพไร้พรมแดนทางเพศ เนื่องจากคนไทยมีใจที่เปิดกว้างมากขึ้นและมีทัศนวิสัยที่ชัดเจนทั่วประเทศ เช่น นางงามข้ามเพศ เป็นต้น การสื่อสารที่เน้นลักษณะบุคลิกภาพเชิงบวกของคนข้ามเพศ เรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจ ฯลฯ ได้จุดประกายการสนทนาเกี่ยวกับเพศและแบบแผนตลอดแคมเปญได้สำเร็จ

ดูตัวอย่างต่อไปนี้: แพนทีน ประเทศไทย แบรนด์ความงามรายใหญ่อันดับสองของประเทศที่เปิดตัวโฆษณาแบบข้ามพรมแดน เปิดตัวแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จซึ่งเริ่มต้นด้วยการรับรู้ที่ท้าทายโดยถามคำถามว่า “คุณเห็นอะไร” และสนับสนุนให้ผู้คน #SeeBeautyNotGender ผ่านโซเชียลมีเดียยอดนิยมในประเทศไทย เช่น สตอรี่ Facebook และ Instagram แบบอินเทอร์แอคทีฟ ซึ่งทำให้ผู้คนมาพูดคุยถึงปัญหาเหล่านี้บนแพลตฟอร์มสื่อออนไลน์อื่นๆ ด้วย

Link : https://www.facebook.com/watch/?v=231098510875157

6. การรักษาหน้า-เกียรติยศ: เคารพด้วยการให้ของขวัญ

• เมื่อไปเยี่ยมบ้านหรือเป็นเจ้าภาพในงานถือเป็นมารยาทที่ดีในการนำของขวัญมาให้ ผลไม้ ดอกไม้ สุรา และเค้กเป็นที่ต้องการ มีความภาคภูมิใจเป็นพิเศษในการห่อของขวัญ (Cultural Atlas 2020)

Takeaway: นอกเหนือจากแนวคิด “ใบหน้า” แล้ว แบรนด์จะนำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการที่เกี่ยวข้องกับของขวัญออนไลน์ เช่น การจัดประเภทชุดของขวัญ ของขวัญเมื่อซื้อ ตัวเลือกการห่อของขวัญ หรือบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์ตามสั่ง

7. สีเหลืองเกี่ยวข้องกับราชวงศ์

• สีมงคล ได้แก่ สีทองและสีเหลืองสำหรับเป็นสัญลักษณ์ของราชวงศ์ และสีที่ไม่เป็นมงคล ได้แก่ สีฟ้า สีดำ และสีเขียว สำหรับเป็นสัญลักษณ์ของความตายหรือการไว้ทุกข์ (Cultural Atlas 2020)

Takeaway: เมื่อทำงานกับเอกลักษณ์ทางภาพ คุณควรคำนึงถึงความหมายของการใช้สีต่างๆ สำหรับกลุ่มเป้าชาวไทย การใช้สีทองและสีเหลือง การรับรองค่าภาคหลวงและสถานะอันทรงเกียรติจะเหมาะกับแบรนด์ของคุณมากที่สุด หากคุณกำลังจัดแคมเปญเพื่อเฉลิมฉลองวันพ่อแห่งชาติ (วันพ่อของไทย) งานแต่งงาน หรือธุรกิจระดับไฮเอนด์

วันสำคัญและงานเฉลิมฉลองในประเทศไทย

ระดับชาติและการเมือง 

• 6 เมษายน : วันจักรีวันสถาปนาราชวงศ์จักรีที่ยังคงครองราชย์ในปี พ.ศ. 2325
• 1 พฤษภาคม วันแรงงาน
• 5 พฤษภาคม วันฉัตรมงคล – วันฉัตรมงคล พ.ศ. 2493 พระราชพิธีบรมราชาภิเษกของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดชบรมนาถบพิตร
• 12 สิงหาคม: วันเฉลิมพระชนมพรรษาหรือวันแม่ไทย
• 5 ธันวาคม วันพ่อแห่งชาติ
• 23 ตุลาคม วันปิยมหาราช, วันปิยมหาราช, พระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว/รัชกาลที่ 5
• 10 ธันวาคม: วันรัฐธรรมนูญ 2475 การนำระบอบราชาธิปไตยตามรัฐธรรมนูญมาใช้

Cultural

• 1 มกราคม วันขึ้นปีใหม่ตะวันตก
• เมษายน (วันที่แน่นอนแตกต่างกันไป): สงกรานต์ ปีใหม่ไทย
• 31 ธันวาคม: วันส่งท้ายปีเก่าแบบตะวันตก

ทางศาสนา (วันที่และเดือนที่แน่นอนแตกต่างกันไปตามปี)

• กุมภาพันธ์ : วันมาฆบูชา วันเพ็ญเดือน 3 เมื่อพระพุทธองค์ทรงแสดงหลักธรรม
• พฤษภาคม: วันวิสาขบูชา, วันวิสาขบูชา, วันประสูติของพระพุทธเจ้า
• กรกฎาคม: อาสาฬหบูชา, เทศกาลพุทธเถรวาท (วันที่แน่นอนและเดือนแตกต่างกันไปในแต่ละปี)